No dinâmico cenário de marketing atual, em que as marcas disputam não apenas por espaço, mas também pelas mentes e corações de suas audiências, a inteligência de dados é a melhor conselheira. Partindo desta premissa, o Valor Econômico publicou os principais achados do estudo Grandes Marcas Digitais (GMD2026), produzido pela equipe de Inteligência de Mercado da Quaest, e que oferece ao mercado brasileiro um termômetro preciso da brand equity das marcas brasileiras na era digital. O estudo, fundamentado no Índice de Popularidade Digital (IPD), oferece uma visão clara de como a ressonância de marca se traduz em valor real e por que a gestão diária deste ativo é um imperativo estratégico para CMOs e executivos de marketing, marca e growth.
Quais marcas lideram o ranking e o que podemos aprender com elas?
O GMD26 revela que apenas dois setores superaram a barreira dos 60 pontos de IPD médio: Varejo e E-Commerce (IPD = 62,4) e Petróleo, Gás e Químico (IPD = 60,1). Drogarias (56,8) vêm logo em seguida. Em contrapartida, setores como Serviços essenciais (52,6) e Transporte (52,9) enfrentam desafios maiores, seja por escrutínio público ou menor presença digital intrínseca. Esta disparidade sublinha a importância de uma estratégia digital adaptada e proativa.
Além dos setores em si, também exploramos no estudo quais marcas se destacam em suas categorias, e identificamos padrões que transcendem o produto ou serviço ofertado e apontam para o que faz uma marca ter boa performance na gestão de sua popularidade digital.
- Repertório positivo e exército de defesa: marcas que maximizam sua Valência demonstram habilidade ímpar em adaptar sua linguagem. As marcas líderes do setor de Higiene e Beleza são ótimos exemplos: apostam nas diferenças de linguagem nativa de cada plataforma, explorando formatos como microinfluenciadores e criando uma conexão autêntica e multifacetada.
- Subversão da sisudez institucional: marcas de setores tradicionalmente rígidos (especialmente de áreas B2B) e que desafiam essa lógica também são premiadas a partir do uso estratégico de redes como o TikTok, que contribui para humanizar a narrativa de marca, transformar percepções públicas e garantir assimilação de conteúdos.
- Carisma de influenciadores para reforço de Mobilização orgânica: marcas líderes do setor de Varejo e e-commerce usam humor e a cultura memética brasileira para aproximação com a audiência nacional e criação de identificação cultural profunda (a Shopee é um ótimo exemplo). Isso as ajuda a gerar engajamento massivo e a “furar bolhas” de forma espontânea.
- Conexão entre criatividade e marca educadora: estratégias de comunicação digital que destacam conteúdo de utilidade para as audiências também se refletem em popularidade digital, principalmente quando respeitam as características nativas e os gatilhos de engajamento de cada plataforma. É o que está por trás do sucesso das marcas que lideram os rankings dos setores de Bancos e Investimentos e Serviços de saúde diversos.
Estes exemplos convergem em um ponto crucial: a capacidade de adequação cultural entre linguagem de marca e ambiente digital, a partir da quebra da rigidez institucional e da construção de um ecossistema de influenciadores que amplificam a narrativa proposta.
Por que monitorar a popularidade digital de uma marca?
A popularidade digital, medida pelo IPD, não é uma métrica de vaidade. Longe de ser um mero contador de “likes”, ela é um indicador antecedente e diretamente conectado a ativos críticos de valor, como a reputação corporativa, a saúde de marca, o desejo de consumo e, em última instância, o valor de mercado. Em um mundo onde a percepção pública é moldada em tempo real, a capacidade de uma marca de ressoar digitalmente é um diferencial competitivo inestimável.
Assim, é necessário monitorar este ativo com frequência. Gerenciar a reputação e a saúde de uma marca olhando para o retrovisor e com largos espaços entre uma medição e outra é um risco estratégico, enquanto o ideal é que a mensuração cumpra o papel de oferecer previsibilidade – e não o contrário. As crises digitais escalam em minutos, e as oportunidades de conexão (engajamento genuíno e mobilização de defensores) expiram com a mesma rapidez.
É aqui que reside o senso de importância deste monitoramento para os executivos de marketing, marca e growth. O monitoramento do IPD de uma marca permite uma atuação preventiva, identificando desvios nas dimensões analíticas antes que se tornem crises e acionando oportunidades de melhoria antes que a concorrência as explore – em um ambiente digital que está em constante disputa, dar espaço à competição equivale a oferecer a ela um alto-falante. A agilidade na resposta e a proatividade na construção de narrativas são os pilares da liderança digital.
Para os CMOs e tomadores de decisão, o convite da Quaest é provocativo. A próxima edição do estudo Grandes Marcas Digitais está em construção a cada interação, a cada post e a cada menção. A liderança no ambiente digital não é conquistada por intuição ou por campanhas isoladas, mas sim por meio do gerenciamento diário e estratégico de dados. Aqueles que abraçarem esta realidade estarão no pódio, ditando o ritmo do mercado e construindo brand equity resiliente e relevante para o futuro.
O que é o IPD e qual o seu papel para a saúde das marcas?
O IPD, desenvolvido pela Quaest, é mais do que uma métrica de presença digital das marcas. É um algoritmo robusto, construído a partir de 175 variáveis coletadas em plataformas digitais – redes sociais, mecanismos de buscas e vídeos – e agregadas via aprendizado de máquina. Varia de 0 a 100 e reflete a ressonância de uma marca em cinco dimensões cruciais: Fama, Interesse, Engajamento, Mobilização e Valência. A combinação destas dimensões forma eixos estratégicos que revelam a profundidade do relacionamento de uma marca com seu público e busca compreender como as marcas podem aprimorar sua projeção e conexão a partir das narrativas institucionais que mais importam.
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